美版“怪獸”與中版“怪獸”飲料在外觀及功能宣傳上極為相似。圖/東方IC
據(jù)媒體報(bào)道,作為美國“怪獸飲料”(Monster Beverage)公司的主要股東,可口可樂公司不久前對(duì)外公布了今年一季度成績(jī)單,隨之一同披露的還有怪獸飲料(Monster Energy)的入華“時(shí)間表”:在上海,“怪獸飲料”公司已經(jīng)取得了產(chǎn)品批號(hào)和生產(chǎn)許可;北京公司已經(jīng)取得產(chǎn)品批準(zhǔn);廈門怪獸飲料生產(chǎn)已開始著手獲取產(chǎn)品批號(hào)。
美版“怪獸”來華,除認(rèn)為會(huì)遭遇紅牛、樂虎等同品競(jìng)爭(zhēng)外,還將面臨包裝和功能極為相似的中國版“怪獸”的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,中、美兩款怪獸飲料終有一爭(zhēng),而美國“怪獸”的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿變數(shù)。
市場(chǎng) 美國“怪獸”首入華便遇同名競(jìng)品?
“怪獸飲料”公司是僅次于紅牛、位居美國第二位的能量飲料企業(yè)。去年底,“怪獸飲料”公司首席執(zhí)行官Rodney Sacks透露,“怪獸飲料”已開始與其股東可口可樂瓶裝商談判,這也是2014年可口可樂入股怪獸飲料公司后,雙方首次聯(lián)手開拓國際市場(chǎng)。
隨著入華期限的臨近,美版怪獸飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)的前景再次引發(fā)關(guān)注。除紅牛、樂虎等競(jìng)品外,2014年,由曼斯特飲料(上海)有限公司推出的同名“怪獸”能量飲料,在包裝外觀和功能宣傳上與美國“怪獸”飲料極為相似,并已申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè),無疑成為美國“怪獸”入華面對(duì)的最為特殊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
新京報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn),兩款“怪獸”飲料外觀包裝均為黑底搭配綠色圖案、白色字體,中國版“怪獸”的標(biāo)志性圖案與美國版“怪獸”的綠色“鬼爪”圖形也極為相似。在功能定位方面,中、美版“怪獸”也頗為相似,均為“提神”、“動(dòng)力”。
盡管產(chǎn)品細(xì)節(jié)如此相似,但上海曼斯特飲料公司工作人員曾告訴媒體,“怪獸”飲料確為其公司產(chǎn)品,生產(chǎn)基地在山東和福建,目前產(chǎn)品招商范圍已覆蓋全國,但曼斯特飲料(上海)有限公司與美國“怪獸飲料”公司沒有任何關(guān)系。
對(duì)此,中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為,美國“怪獸”飲料上市在先,且多年來已在國際市場(chǎng)有了一定的知名度,中國版“怪獸”飲料涉嫌仿冒。對(duì)此,即將進(jìn)入中國的美國“怪獸”可以啟動(dòng)上訴程序,預(yù)計(jì)留給仿冒者的空間和時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。
分析 “五年內(nèi)不會(huì)對(duì)紅牛造成威脅”
“Monster Beverage”通常被國內(nèi)消費(fèi)者翻譯為“怪獸飲料”,由于上海曼斯特公司已在中國申請(qǐng)“怪獸”商標(biāo)注冊(cè),美國版“怪獸”飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)恐怕需要另取中文名,業(yè)內(nèi)普遍人為這難免會(huì)降低消費(fèi)者的接受程度,而相似的外觀和功能定位也將對(duì)消費(fèi)者造成一定的混淆。
對(duì)此,中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為,在進(jìn)入中國市場(chǎng)后,如果宣傳到位,將會(huì)逐漸減少品牌混淆的影響,但這必然增加美國“怪獸”公司的經(jīng)營(yíng)成本。
面對(duì)中國版怪獸飲料,可口可樂方面回復(fù)新京報(bào)記者稱,目前美國怪獸飲料進(jìn)入中國市場(chǎng)的計(jì)劃尚不方便透露,而對(duì)于上海企業(yè)同名相似飲料將產(chǎn)生的影響,公司已有關(guān)注,但對(duì)于將如何應(yīng)對(duì)的問題,也表示尚不方便透露。美國“怪獸飲料”公司截至記者發(fā)稿也沒有給出正面回應(yīng)。
對(duì)于功能飲料市場(chǎng)而言,朱丹蓬分析,美國“怪獸”進(jìn)入中國市場(chǎng)后,預(yù)計(jì)五年內(nèi)不會(huì)對(duì)紅牛等品牌構(gòu)成大的威脅。“‘怪獸’與紅牛都以年輕消費(fèi)群體為主,在年齡段方面‘怪獸’沒有太大優(yōu)勢(shì)。而美國怪獸飲料進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)將面對(duì)很多考驗(yàn),需要品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的發(fā)力與整合,也需要時(shí)間積累。”
朱丹蓬認(rèn)為,因涉及品牌版權(quán)問題,中、美兩款“怪獸”飲料終有一爭(zhēng)。而面對(duì)中國市場(chǎng)紅牛、樂虎等同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力,美國“怪獸”進(jìn)入中國市場(chǎng)后的表現(xiàn)充滿變數(shù)。記者 王叔坤
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